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    小红书,你学不会
    作者:未知    来源:创业邦    更新时间:2018-11-04 22:55

      在上海默默发展了5年的小红书,似乎一夜之间成为资本追逐、公司模仿的对象。但大概率你只会学到它的“形”,难学其“神”。
     
      瞿芳跟我们讲过一个故事。
     
      大品牌对线上渠道多有抵触情绪,担心损伤调性,内部审批流程繁琐。但他们对小红书另眼相看。
     
      作为这家公司的创始人,瞿芳听了非常开心。但当知道个中缘由后,又忍不住心酸。“对方告诉我,只要产品在小红书上架,天猫的流量就涨。他们只开了这两个渠道。”
     
      原因很简单:小红书活跃着一批年轻用户,爱分享,自带传播效果。谢瑞麟在小红书的一款网红戒指,香港、大陆专柜经常断货。小红书爆款正在占领用户的消费心智。
     
      但瞿芳没有为此停止与那个品牌商的合作,或者有任何区别对待。
     
      这是一个选择题。小红书是洞门大开迎接所有用户,还是只接受购买人群?小红书创始人毛文超和瞿芳不想做一个小而美的事,前者有助于他们做成一家伟大的公司。
     
      如果此刻你打开小红书,已经不是最初种草神器的样子。时尚、旅行、情感、美食、文化等笔记,铺满首页。这个变化发生在2017年初,而且此后以300%的速度增长。
     
      用户对它的需求也不只停留在某个商品,或者明确解决什么问题。截至2018年10月,瞿芳最新对外宣布的用户数为1.5亿,月活超过5000万。
     
      “黏性很强”,这是投资人最直观的感受。互联网语境下,他们更愿意把这款app被描述为生活方式及消费决策入口。
     
      2016年C轮融资后,小红书跟外界没有太多联系,一度听不到什么声音。
     
      进入2018年,先是6月拿到阿里领投的D轮融资,接着美图、点评甚至快手、今日头条母公司等试图复制小红书的路径。这家在上海默默发展了5年的公司,似乎一夜之间成为资本追逐、公司模仿的对象。
     
      如果你重新认识小红书,就会理解为什么外界反差如此之大。继而知道,追随者大概率只能学到它的“形”,难学其“神”。
     
      同款小红书
     
      资本早已进场,巨头不愿错过。
     
      今年6月份,阿里领投小红书D轮融资,估值超过30亿美金。而2014年底,腾讯就在这家公司的股东名册上。
     
      前腾讯投资并购部负责人彭志坚告诉「蓝洞商业」,“2C、社区”,这两个关键词本身就对腾讯生态圈建设很有价值。2015年,离开腾讯创办元生资本,他出手的第一家公司就是小红书。
     
      今年年初,瞿芳曾跟我聊到,腾讯是一个拥有强大资源的财务投资人。他们接受腾讯投资另一个重要考虑是,如果想把小红书做成一家伟大的公司,需要巨头的格局与视野。
     
      小红书投资人、GGV管理合伙人童士豪在接受「蓝洞商业」采访时则说,“阿里电商运营经验丰富,腾讯则更擅长流量内容分发和社区运营,这对小红书都有助益。”
     
      阿里同样需要这家年轻的公司。一位接近阿里的投资人分析,阿里旗下的电商平台以交易为主,时尚生活内容社区是他们缺失的。“而且目前小红书很大的变现途径就是电商,对阿里而言这是自然的一笔投资。”
     
      上市公司也很敏锐地捕捉到其中的机会。基础流量庞大的大众点评与美图秀秀反应最快。
     
      谁能想到,小红书本地生活内容的快速增长,竟然让此前毫无交集的点评惊慌失措。今年4月份,点评更新版本,被认为是在复制小红书。此后,因涉嫌设置虚拟账号从小红书搬运抄袭内容,点评又被公开质疑。
     
      不过据接近美团点评的人透露,他们只是顺应当前用户行为的变化做出调整。再声情并茂的文字,抵不过一张活色生香的图片或视频。毕竟,互联网产品,不迭代就得死。
     
      就在阿里宣布投资小红书一个月前,美图创始人吴欣鸿决定转型做类似的生活社区。他没有新成立app,而是给美图秀秀直接加内容。
     
      吴欣鸿在厦门接受我们采访时回忆,他想的是,必须赶在学生放暑假前,把内容形态调性打磨极致,然后给用户惊喜。“不像有些产品那么魔性,容易中毒。我们呈现的是一种年轻人向往的生活方式,而不是纯粹图个乐呵,一无所获。”
     
      他应该知道,这就是小红书的社区氛围。不过吴认为,“国内需要不同价值的平台能够互补,没有哪个平台可以一网打尽。”
     
      迄今为止,这两个追随者表现平淡,并无创新或惊艳之处。归根结底,这两家公司与小红书在原始动机层面就存在很大差别。
     
      点评的核心是帮助用户更好地找店,为商家最大程度地引流。在这个平台,也许有活跃的美食专家,但不存在网红概念。他们更注重榜单和评分。
     
      吴欣鸿则困于美图在用户心中的工具属性太强,希望借此打造内容分享和消费的闭环。
     
      如果说点评和美图这两家成长于PC时代的公司转身不够性感,那么当前的超级独角兽则干脆从零开始,试图再造小红书同款app。
     
      豆田、新草,这些新面孔也许你听上去有些陌生,但他们分别代表快手和字节跳动(今日头条母公司)。3周前上线的新草,自我介绍是“年轻人都爱逛的种草社区”。据说8月初就在以今日头条旗下产品的名义,向红人发出入驻邀请。
     
      外界有所不知的是,字节跳动采用短视频产品矩阵的思路,基于生活方式社区,除新草外还做了“鹿刻”。如果考虑到更早前被推出的电商平台“值点”,可以判断这是张一鸣当下很重要的一个着力点。
     
      试图重复小红书路径的玩家如此之多,彭志坚的观点是,“社区有很宽很深的护城河,基本很难被复制。很多人试图复制小红书,但就像之前别人想复制点评一样,非常困难。因为社区跟创始人的特质有很大关联。”
     
      不只是“种草”
     
      2013年,香港SOGO周年庆,人满为患。“怎么买,怎么办”的声音不绝于耳。
     
      被人流裹挟的毛文超和瞿芳意识到,一份出境购物攻略,非常必要。而且真正买过的人分享出来的经验,才有价值。这些内容在小红书被称作“笔记”。
     
     
    小红书创始人瞿芳和毛文超
     
      当年国庆节,小红书第一个PDF版本上线,粗糙简陋。瞿芳自己都说,特别烂。令他们意外的是,用户留言,“很有用”。
     
      “有用”这个词,第一天就被他们记住。解决复杂购物背后的信息不对称,这是用户的痛点需求。
     
      2014年春节,第二个版本更新。那天是大年初四,瞿芳参加徐小平组织的一个活动,同事突然告诉她,因为访问量太大,小红书app故障。境外度假的在社交媒体开秀,家里休闲的用手机刷内容,两拨人一起冲垮了服务器。
     
      春节假期,小红书一天没有停更,用户量每天增长。女性用户尤其喜欢,走到哪里都有人“种草”和“被种草”。
     
      这跟小红书成立的时机有很大关系。经历鞋包、饰品、3C数码等品类的消费升级之后,瞿芳判断,年轻人开始追求更高品质的生活方式和体验。
     
      “种草神器”的标签不再能承载小红书是2017年初,app注册用户数还不到6000万,但他们捕捉到一种趋势:运动健身、周末短途旅游等本地生活内容,很轻松就能从美妆类目里跳出来。
     
      Quest Mobile最新公布《中国移动互联网2018年秋季报告》中,小红书8月新增且活跃的用户中,男性占比超过20%,且30岁以下年龄段用户明显增多,城市等级持续下沉,4线城市以下占比达到37.2%。
     
      这种状态的出现,瞿芳乐意看到。“小红书所有决策模型都是,为用户提供多元化、有价值的内容,增加用户黏性。”
     
      王诚(化名)是一对龙凤胎的妈妈,在小红书以“大桉树小柠檬”的名字,分享萌娃的生活日常。怀孕期间,她曾患上抑郁症,医生鼓励与人多交流。产后初入职场,孩子们两岁,她依然找不回自信。朋友圈发俩孩子的日常,有人留言“好萌啊”。晒得多了,点赞之交维持都难。这时候,她开始用小红书分享内容。
     
      2017年5月7日,王诚发出第一条笔记,此后一年,那些10块钱的吸管杯,小孩穿衣搭配风格,育儿经验等内容,为她带来81.9万粉丝关注,18.3万的获赞与收藏。
     
      有MCN找到提出签约,她拒绝,“我更在意用户是不是真的喜欢这些内容。如果点赞数很差,我会把那条笔记删掉。”
     
      跟王诚持类似心态的还有大连姑娘璇儿。她是小红书第一位专注于英文分享的博主,在美国生活的第9年,她决定把学习内容和身边发生的故事发到小红书。
     
      她天生具备感染力,去星巴克点单,住酒店多要一床被子,这些细微小事都被她当作mini话题,以纯英文口语讲出来,这样1分钟的短视频在小红书很受欢迎。
     
      璇儿向「蓝洞商业」分享了每周的选题组合:一条纯英文视频,以干货为主;英文学习或翻译类型的主题一个,以及咖啡吧点单之类的日常生活。她明白,内容要跟别人不一样,用户才会需要你。
     
      虽然她知道每次发英语类干货,转发和点赞量会很大,但她还是希望分享的笔记维度更丰富。
     
      无分享,不社区
     
      直到马蜂窝涉嫌搬运其他平台的UGC内容被曝光,人们才近距离感受到,原来用户主动分享如此之难。
     
      记者曾问及Facebook为何会成功,扎克伯格回答,如果你提供了更好的分享信息的方式,就会改变人们的生活。同样,用户持续为小红书贡献内容也需要一个理由。
     
      在这里分享笔记的博主,有明星,有达人,但更多来自素人。网红热退去,大众化兴起。
     
      王诚和璇儿是从素人做到一定粉丝量级的小红书博主,他们偶尔接品牌广告,但不以此为生。只要有用户喜欢,他们有动力持续分享。但这样的博主,数量毕竟有限。
     
      毛文超跟瞿芳创业初期就分析过,豆瓣、天涯这样的老牌社区,平均分享人数占比不会超过10%。在微博,这个数字更小,参与内容贡献的主要是头部用户,腰部和长尾用户获取流量越来越难,分享动力减弱。这是所有内容社区必须面对的现实。
     
      小红书每天新增笔记数是几十万。人人都可以分享内容,小红书今年把视频长度从5分钟限制为1分钟,文字笔记也不能超过1000字,目的是降低用户创作门槛。但这并不意味着成为有效笔记完全不需要门槛。
     
      瞿芳这样理解用户分享的动机,“每个人希望别人怎么感知你。当大家都在晒,你不自觉就被影响了。”
     
      用户的积极反馈,比如点赞、评论,也会激励他们继续分享。璇儿至今坚持每条评论必回,她以此了解粉丝的需求和喜好。
     
      但吴欣鸿更强调运营的重要性,“用户都有惰性,他们活得非常潇洒,如果你不催他分享,他们会不太积极。有时候他们也不知道要发什么,需要运营提醒,给予建议,包括跟粉丝互动的技巧。”
     
      他提醒,那些看上去是用户发起的活动,实际上背后要做全网营销的策划。“只要是内容型的平台都需要运营,这是定律。”
     
      王诚在小红书先后经历两任运营,前一个会提醒大家分享类似爸爸带娃的故事;后一个则会鼓励总结性文章的干货产出。这两种风格,她都不排斥。
     
      她庆幸自己曾经历小红书的红利发展期。“大桉树小柠檬”粉丝过10万之后,短时间便冲到三四十万。她很疑惑地问运营,“是有人在帮我买粉吗?”后来才知道,自己曾出现在新用户的推荐关注名单中。现在很难再获得类似的机会,高质量的笔记才能获得关注和喜欢。
     
      新入口
     
      小红书用户中90后超过70%,95后占比50%,影响95后这代人的生活方式、消费心智,小红书具备这样的潜质。
     
      同样在Quest Mobile的2018秋季报告中,小红书拿下2018年Q3周日均DAU500-1000万增速榜第二。
     
      一位日均在小红书花费50分钟的资深女性用户,这样描述使用心态:不知道怎么办,她就习惯性去小红书搜索,比如装修、旅行、美食相关的需求,甚至洗牙、胳膊疼都会上去找答案,最近睡前都会刷一会小红书。而平均用户在小红书的使用时长已经接近30分钟。
     
      除了重复推荐相同的题材数量太多,小红书没有刷到让她不舒服的内容。上述用户觉得,自己好像有些沉迷。
     
      如果说阿里、京东等电商渠道,已经帮助用户很好地解决了“在哪里买”的问题,小红书正在帮助用户解决“买什么”。
     
      “我们的优势在于,不仅有购买的标记,还有用户逛的行为轨迹,这能下意识地反映你是谁。小红书是用生活方式维度的标签匹配商品,还折射近期的趋势。”瞿芳如此解释。
     
      什么值得买CEO那昕认同这样的社区价值。2015年他加入这家公司时,跟创始人隋国栋讨论过是否做电商交易。最终自我否定这个方向。他向「蓝洞商业」分析,交易会让你短期发展迅速,但很快就会进入巨头的领域。把社区的护城河建深更合理。
     
      “我更想获得精准的用户数据。用户更需要一个有内容交互,可以与别人交流的地方。”那昕说。
     
      小红书也承载着这样的诉求。阿里投资这家公司也是看重其用户和社区价值。
     
      有人把它视作中国版Instagram。璇儿以她在美国的生活使用经验感受,Ins是图片社交,更偏个人感受;小红书在图片表现形式上与Ins类似,但内容和社区氛围不太相同。
     
      彭志坚认为,小红书是社区新物种,不能简单对标Ins,感觉更是升级版的微博,加升级版的点评,加升级版的豆瓣,再加电商平台。
     
      据说,内部已经不讨论小红书的定义了。他们更关心趋势,这个社区能吸引怎样的人群,以及为什么是他们。包括小红书现在的主要商业化方向电商,早期90%的笔记没有产生购买,后来这个数字一直降低,但他们不愿迎合用户。
     
      瞿芳说,“在我们的世界里,用户至上,只有满足需求和未被满足的需求,不存在刻意和随意满足需求。”
    [我要纠错]    责任编辑:曾雪 
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